Abschied vom Homo oeconomicus?

Symbolbild eines Homo oeconomicus.
Symbolbild eines Homo oeconomicus.

Auch nach der klassischen Wirtschaftstheorie ist der Mensch ein „Homo oeconomicus“!

Der seine Entscheidungen nach dem Prinzip der Kosten-Nutzen-Optimierung fällt. Danach wägen Kunden alle Alternativen nach ihrer Wirtschaftlichkeit ab und entscheiden sich für diejenige, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis bietet.

Die Vorstellung des Homo oeconomicus ist plausibel, aber falsch.

Nicht nur die Hirnforschung zeigt, dass der Kunde mit dem Homo oeconomicus nichts gemein hat, sondern nach völlig anderen Kriterien entscheidet. Aber Sie müssen noch nicht einmal die Hirnforschung heranziehen, um zu merken, dass der Mensch keine Kosten-Nutzen-Optimierung betreibt, wenn er sich für das eine oder andere Produkt entscheidet. Ein Grund ist das beschränkte 40-Bits-Bewusstsein, in dem das Abwägen von vielen Vor- und Nachteilen einfach nicht zu bewältigen ist. Aber auch die Psychologie weiß schon lange, dass Menschen anderen Prinzipien folgen, als es das Homo-oeconomicus-Modell nahe legt.

Angenommen, Sie wollen eine Reise buchen.

Sie haben die Wahl, die Reise in Raten vor Antritt oder anschließend nach dem Urlaub zu bezahlen. Würden Sie nach dem Homo-oeconomicus-Prinzip vorgehen, müssten Sie die Reise nachher bezahlen, das Geld also möglichst lange auf Ihrem eigenen Konto behalten und dafür Zinsen einstreichen. Aber die meisten Menschen entscheiden sich dafür, eine Reise vorher zu bezahlen. Warum tun sie nicht das rational Richtige? Weil ihr Gehirn einer eigenen intuitiven Logik folgt. Die implizite Faustregel, wenn Sie eine Reise buchen, lautet: „Besser vorher bezahlen, dann kann ich den Urlaub voll genießen.“

Wenig rational erscheint auch, dass Kunden bei einem Rabattschild auch dann zugreifen, wenn der Preis objektiv nicht besonders günstig ist.

Das belegen Studien des Bonner Neurowissenschaftlers Christian Elger, in denen Versuchsteilnehmern im Hirnscanner Bilder bekannter Produkte wie Ritter-Sport-Schokolade gezeigt wurden. Neben den Produkten wurden Preise eingeblendet, mal günstig, mal überhöht. Bei einigen Artikeln blitzte dazu ein gelbrotes Rabattschild auf – allerdings nicht immer beim günstigsten Preis. Die Aufgabe der Teilnehmer: Sie sollten angeben, ob sie das Produkt kaufen würden. Das Ergebnis zeigt, wie wenig das Homo-oeconomicus-Prinzip mit der Realität im Gehirn zu tun hat. Das Aufleuchten des Rabattschildes reichte aus, um die Teilnehmer zum Kauf des überteuerten Produkts zu bewegen. Der Grund liegt in einer Hirnregion mit dem Namen Anteriores Cingulum. Diese Region ist Teil eines Kontrollsystems, das den Kauf der teuren Uhr verhindert, wenn unser Konto im tiefroten Bereich ist. Im Hirnscanner zeigt sich nun: Ein Rabattsymbol schaltet dieses Kontrollsystem ab. Die Konsequenz ist, dass Kunden trotz überteuertem Preis etwa für die Ritter-Sport-Schokolade zugreifen. Dass ausgerechnet ein Symbol das spontane Verhalten der Kunden so stark beeinflusst, ist kein Zufall.

Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst

Fast immer sind es nicht aufwendige Kosten-Nutzen-Analysen, welche die Entscheidungen der Kunden beeinflussen, sondern implizite Faustregeln. Auch subtile Signale aus der Umwelt beeinflussen das Verhalten der Kunden nachhaltig. So hat ein Buchhändler seinen Umsatz zweistellig steigern können, indem er einfach einen weicheren Teppich hingelegt hat. Ebenso wie das Gehirn in der zwischenmenschlichen Kommunikation intuitiv auf Signale reagiert, kann das auch bei Marketingsignalen geschehen.

Schon minimale Signale reichen aus, unbewusste Verhaltensprogramme in Gang zu setzen. In einem Experiment wurden Probanden in einen Raum gesetzt, in dem sich ohne ihr Wissen ein Putzeimer mit einem Allzweckreiniger befand. Der entstandene Zitrusduft wurde jedoch von keinem der Teilnehmer bemerkt. Personen, die dem Putzmittelgeruch ausgesetzt waren, hatten im Vergleich zu einer Kontrollgruppe ohne diesen Duft signifikant mehr sauberkeitsbezogene Assoziationen in einem Worttest und verließen den Versuchsraum ordentlicher.

Was bedeutet dies für das Marketing?

Die impliziten Codes und Botschaften, welche die Markenkontakte aussenden, sind in der Lage, Verhaltensprogramme auszulösen. Die impliziten Codes und die von ihnen ausgelöste Bahnung sind dann besonders verhaltensrelevant, wenn sie kurz vor dem Kaufakt eine Marke oder ein Produkt bahnen.