Acht Merkmale für das Verständnis des Marketingbegriffes.

Bild von einem Unternehmer-Schreibtisch, mit diversen Utensilien.
Bild von einem Unternehmer-Schreibtisch, mit diversen Utensilien.

Verständnis des Marketingbegriffes.

Philosophieaspekt
Der Philosophieaspekt des Marketing kommt durch den Wandel der fünf verschiedenen Orientierungsphasen der Marketingtheorie in der Marketing-Geschichte zum Ausdruck. In der Phase der Produktions-Orientierung der Wirtschaft in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts dominierten in einer Verkaufsmarktsituation Fragestellungen der zu verwirklichenden Massenproduktion.
Durch die Distributions-Orientierung stand um die Jahrhundertwende zunächst die systematische Vermarktung vorwiegend landwirtschaftlicher Erzeugnisse im Vordergrund. Eine bewusste Absatz- und Kundenorientierung vollzog sich erst in den 60er Jahren durch den Wechsel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten. Veränderungen im Kunden- und Umweltverhalten sowie stagnierende Märkte trugen in den 80er Jahren dazu bei, den Schwerpunkt der Marktbearbeitung neben den Kunden auf alle Marktpartner wie Wettbewerber, Handel und die allgemeine Umwelt auszurichten.

Funktionales Denken prägte schon in der Distributionsphase das Marketing. In den 60er Jahren wurde das Absatzmarketing als dominante Engpass-Situation interpretiert. Die Energieversorgungskrisen und Technologieumbrüche in den 70er Jahren prägten das Marketing. Eine mehr integrierende unternehmensbezogene Denkhaltung traten in den Vordergrund.
In den 80er Jahren standen Ansätze des Gleichgewichts-Marketing im Fokus. Sie versuchten die unterschiedlichen Engpässe der Absatz- und Beschaffungsmärkte mit jenen der weiteren Umwelt (z. B. Öffentlichkeit) zu nivellieren.

Zu Beginn der 90er Jahre wurde eine funktionale Sichtweise des Marketing mit einem Marketingverständnis als Unternehmensphilosophie verbunden. Marketing wurde als ein duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung gedeutet.

Verhaltensaspekt
Durch den Verhaltensaspekt des Marketing werden die für die Unternehmung relevanten Umweltschichten (Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat) erfasst, im Rahmen der Marktforschung beobachtet und ihre Verhaltensmuster analysiert.

Informationsaspekt
Der Informationsaspekt des Marketing reflektiert die schöpferisch-gestaltende Funktion der systematischen Marktsuche und -Erschließung. Hierzu gehört die planmäßige Erforschung der Beschaffungs- und Absatzmärkte mithilfe der Marktforschung.

Strategieaspekt
Durch die Festlegung von Unternehmenszielen und Marketingstrategien wird der Strategieaspekt im Marketing deutlich. Er beinhaltet einen längerfristigen Verhaltensplan, der auf die Marktteilnehmer und die relevante Umwelt ausgerichtet ist.

Aktionsaspekt
Der Aktionsaspekt des Marketing umschreibt die durch das Marketing beabsichtigte planmäßige Marktgestaltung mittels eines zieladäquaten Einsatzes der Marketing-Instrumente und Harmonisierung dieser im Marketing-Mix. Im Mittelpunkt stehen dabei die Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik.

Segmentierungsaspekt
Der Segmentierungsaspekt des Marketing wendet das Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung an. Der Gesamtmarkt jeder Unternehmung ist jeweils in Segmente beziehungsweise Zielgruppen unterteilt, die wiederum die Basis für eine abgestufte beziehungsweise selektive Marktbearbeitung bilden.

Koordinations- beziehungsweise Organisationsaspekt
Der Koordinations- beziehungsweise Organisationsaspekt des Marketing erfordert die Integration aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten. Dabei sind der Entwurf und die Durchsetzung der Marketing-Strategien und Marketing-Maßnahmen in einer Marketing-Konzeption institutionell in der Marketing-Organisation als Teil der Unternehmensorganisation verankert. Außerdem müssen auch effiziente Systeme des Marketing-Controlling und eine adäquate Marketing-Kultur die marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens gewährleisten.

Sozialaspekt
Nach dem Sozialaspekt des Marketing sind Marketing-Entscheidungen in größere soziale Systeme einzubinden. Der Sozialaspekt hat im Marketing auch zu einer Ausweitung der Marketing-Inhalte im Rahmen der „Vertiefung des Marketing“ geführt. So fordern Ansätze wie das „Human Concept of Marketing“, das Social- oder das Ökologische Marketing durch Neubestimmung der Zielinhalte eine Überwindung der vornehmlich Gewinn- und rentabilitätsdominanten Marketing-Konzeptionen bis hin zur Umkehrung des outputsteigernden Prinzips des Marketing in Form des sogenannten Demarketing. Darüber hinaus ist der Gegenstandsbereich des Marketing auf nichtkommerzielle Transaktionen ausgeweitet worden. Der Grundgedanke der Beeinflussung beziehungsweise Steuerung von Austauschprozessen zwischen Marktpartnern soll auf öffentliche und soziale sogenannte Non-Profit-Unternehmen und ihre spezifischen Aufgaben übertragen werden.