Der Code-Management-Prozess (Teil 2).

Ein Geschäfts-Team, dass zusammenarbeitet.
Ein Geschäfts-Team, dass zusammenarbeitet.

Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen.

Im Marken-Audit geht es darum, das Markennetzwerk der eigenen Marke offen zu legen, von den Codes über die Motive bis hin zu den Markenkontaktpunkten. Marken sind in neuronalen Netzwerken organisiert, die sich über das gesamte Gehirn verteilen. Im Markennetzwerk sind die Codes gespeichert, die als eigen-typische Gesamtmuster die Bedeutung der Marke darstellen. Nur die wenigsten der Codes sind dabei explizit, bewusst zugänglich. Die meisten sind implizit und wirken über den Autopiloten auf die Kunden. Das Ziel des Marken-Audits ist es, die Eigentypik der Marke zu identifizieren, die impliziten und expliziten Codes im Markennetzwerk und ihren Anschluss an die Motive. Das Ergebnis des Marken-Audits erlaubt eine systematische Steuerung der Marke in allen Markenkontaktpunkten.

Schritt 1: Motivanalyse: Das Motivprofil der Marke

In diesem Schritt geht es um die Positionierung der Marke im Motivraum. Es geht darum zu identifizieren, welche der im Produkt angelegten Motive die Marke ansprechen soll oder schon anspricht. Von den Marken-Motiven leiten sich direkt die Zielgruppen für die Markenkommunikation ab.

Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke?

Die Motivanalyse hat die Positionierung und die Zielgruppe identifiziert. In der Praxis wird deutlich: Oft klafft eine große Lücke zwischen der Strategie und der Umsetzung in konkrete Kommunikationsmaßnahmen.

Die Codeanalyse und die weiteren Analysen im Code-Management-Prozess helfen, diese Implementierungslücke zu schließen. Die Codes müssen in ihrer Gesamtheit auf das differenzierende Motivprofil der Marke einzahlen. Dabei ist jeder Code und seine Bedeutung ein wichtiger Baustein. Jeder Code, der nicht stimmig ist, führt zu Wirkungsverlust.

Schritt 3: Differenzierung und Kontrast

Die Codes alleine reichen aber nicht aus, sie müssen auch an differenzierende Motive anschließen.

Schritt 4: Markenkontaktpunkte

Bisher haben Sie erst einen Kontaktpunkt mit der Marke angeschaut: die klassische Werbung. Sie lädt die Marke und das Produkt mit Bedeutung auf und kommuniziert über die impliziten Codes mit dem Autopiloten des potenziellen Kunden. Da seine Motive im Ungleichgewicht sind, achtet sein Autopilot auf diese Codes und es kommt zu einem impliziten Lernvorgang. Nun ist es entscheidend, dass auch die weiteren Kontaktpunkte mit der Marke die richtige explizite und implizite Bedeutung kommunizieren, zum Beispiel und insbesondere die Website.

Der nächste Schritt kann nun sein, dass er sich auf der Website genauer über die Firma und ihr Angebot informiert. Weil im Produkt selbst auch das Sicherheitsmotiv angelegt ist (Risiko minimieren), muss bei diesem Kontaktpunkt nun das Sicherheitsthema gespielt werden. Dieser Punkt ist zentral. Auch wenn die Marke im Kern durch das Erregungs- und Autonomiemotiv definiert ist, müssen Sie je nach Kontaktpunkt auch andere Aspekte – hier die Sicherheit – ins Spiel bringen, um den Kunden zum Abschluss zu bringen.

Jeder Markenkontaktpunkt muss auf seine Passung zum Motiv-Profil der Marke hin analysiert und angepasst werden. Nur wer die Bedeutung der einzelnen Codes kennt, kann das Markennetzwerk nachhaltig steuern und eine starke Marke aufbauen. Die Codes und die Motive müssen immer vor dem Hintergrund der Motiv-Zielgruppe gemanagt werden.

Schritt 5: Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken

Der letzte Schritt des Code-Management-Prozesses besteht in der systematischen und vollständigen Analyse des Wettbewerbs, insbesondere der dort eingesetzten Codes, ihrer Bedeutung und der Motive, die sie ansprechen. Sie müssen den Wettbewerb kennen und beobachten, um sich nachhaltig zu differenzieren. Die Wettbewerber sind auch der Referenzpunkt für die Beurteilung der Kontraststärke der eigenen Codes. Sie können darüber aber auch identifizieren, welche Zielgruppen der Wettbewerber anspricht und durch welche Motive er Zugang zu seinen Kunden findet. In Zeiten gesättigter Märkte werden neue Kunden meist nur durch das Abwerben der Wettbewerbskunden gewonnen. Deshalb müssen Sie verstehen, was diese Kunden wirklich antreibt, um dann eigene Kommunikation auf diese Motive hin auszurichten – selbstverständlich ohne dabei die Eigentypik aufs Spiel zu setzen.

Die Analyse der vom Wettbewerber gesendeten Codes deckt das Motivprofil des Konkurrenten auf und damit seine Zielgruppe. Es wird also deutlich, mit welchen Codes der Wettbewerber diese Zielgruppen anspricht. Das erleichtert die Differenzierung und die Neukundengewinnung.

Hier gelangen Sie zum 1. Teil des Code-Management-Prozess: https://base-star.net/der-code-management-prozess/