Der Code-Management-Prozess.

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Produkt-Audit, Marken-Audit und Wettbewerbs-Audit.

Das Code Management ist ein Managementprozess zur systematischen Steuerung aller Markenkontaktpunkte, und zur unmittelbaren Umsetzung der Markenstrategie in für die Zielgruppe wahrnehmbaren Codes und Markenerlebnisse.

Das dem Code-Management zugrunde liegende Modell besagt, dass die Codes eine Brücke bilden zwischen den im Produkt angelegte Motiven und den Motiven im Kunden. Es gibt vier Arten von Codes (Sprache, Geschichte, Symbole, Sensorik), mit denen diese Brücke gebaut werden kann. Entscheidend ist zu wissen, welche dieser Codes an welche der drei Grundmotive (Autonomie, Erregung, Sicherheit) anschließen und wie kontrastreich und differenzierend die Codes sind.

Hinter dem Begriff Code-Management verbirgt sich ein differenzierter und validierter Managementprozess vom Produkt bis hin zur Ausgestaltung aller Kontaktpunkte mit einer Marke, von der klassischen Werbung über die Filiale bis hin zu einzelnen Formularen. Zu den drei Stufen des Managementprozesses gehören:

(1) Produkt-Audit: Analyse des Produkts in Hinblick auf die Motive, das Produktdesign sowie die Wettbewerber.

(2) Marken-Audit: Analyse des Markennetzwerks, der Codes und Motive sowie aller Markenkontaktpunkte und Definition der Zielgruppe.

(3) Wettbewerbs-Audit: Analyse der Codes, Motive und Zielgruppen, die der Wettbewerb nutzt bzw. anspricht.

In Ergänzung zu den herkömmlichen Managementansätzen geht es vor allem darum, die konkreten Codes und damit die implizite Wirkung zu steuern. Denn die implizite Wirkung macht 95 Prozent der Gesamtwirkung aus und hier liegen die größten Potenziale für die Differenzierung vom Wettbewerb und die wirksame Kommunikation mit den Kunden.

(1) Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt

Die Basis für den Erfolg stellt immer noch das Produkt dar. Die Kommunikation kann noch so gut sein: Das Produkt fällt durch, wenn es die in der Kommunikation versprochene Wirkung nicht liefert, wenn es nicht, wie in der Kommunikation transportiert, in die Motive einzahlen kann. Umgekehrt gilt aber auch: Das beste Produkt ist nicht erfolgreich, wenn seine Bedeutung von den Kunden nicht gelernt wird.

Schritt 1: Motivanalyse

Der erste Schritt im Produkt-Audit stellt die Frage: Welche Motive sind im Produkt selbst angelegt? Schauen Sie sich ein Beispiel aus dem Finanzwesen an: das Kreditgeschäft. Angenommen, Sie verkaufen als Bank Kredite an Unternehmen. Welche Motive sind in einem Unternehmenskredit angelegt? Ein Kredit zahlt zunächst in das Autonomiemotiv ein: Mit einem Kredit wollen Unternehmen wachsen, nach Höherem streben, noch erfolgreicher werden, sich besser durchsetzen und vieles mehr. All das bedeutet Autonomie. Ein Unternehmenskredit beinhaltet aber auch das Erregungsmotiv, denn mit einem solchen Kredit kann ein Unternehmen neue Projekte anschieben, aufregende Innovationen entwickeln und neue Märkte erschließen. Schließlich spielt aber auch das Sicherheitsmotiv eine Rolle, denn Kredite dienen ebenfalls dazu, Risiko abzusichern. Sie sehen: In allen Produkten sind alle drei Motive mehr oder weniger stark angelegt.
Wenn kein Motiv im Produkt angelegt ist oder die Motive nicht stark genug vorhanden sind, wird es nicht funktionieren. Denn ohne Motive handeln Menschen nicht. Motive sind die Treiber unseres Verhaltens, auch des Kaufverhaltens.

Schritt 2: Produktanalyse

Die Produktanalyse klärt ab, wie das Produkt aussehen oder in seinen Eigenschaften verändert werden muss, damit es an die relevanten Motive abschließt. Durch die Produktanalyse können Sie auch auf teure Funktionen verzichten, ohne den Erfolg zu mindern. Umgekehrt zeigt die Produktanalyse aber auch, welche Eigenschaften fehlen, um ein Produkt an die Motive anzuschließen und damit zum Erfolg zu bringen. Im Produkt und seinen Eigenschaften müssen die Motive bereits angelegt sein, damit das Produkt für die Zielgruppe relevant ist.

Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

In der Wettbewerbsanalyse untersuchen Sie, welche Motive die Wettbewerbsprodukte bedienen, welche Produkteigenschaften Sie dazu einsetzen und wie Sie sich davon differenzieren können. Auch hier müssen Sie vor allem auf die implizite und kulturelle Bedeutung der Produkte und ihrer Eigenschaften sowie die Anschlussfähigkeit an die Motive achten.

Das Ergebnis des Produkt-Audits: Sie kennen die im Produkt angelegten Motive, die der Wettbewerbsprodukte sowie die Anschlussfähigkeit ihres Produktes zu den Motiven. Damit kommen Sie zum zweiten Schritt im Code-Management-Prozess: dem Marken-Audit.

Lesen Sie hier den 2. Teil des Code-Management-Prozess: https://base-star.net/der-code-management-prozess-teil-2/