Influencer – die Schattenseiten der neuen Werbegesichter.

Symbolbild Influencer.
Symbolbild Influencer.

Die Selfmade-Stars stammen meist von bekannten Plattformen wie Instagram, YouTube und Facebook.

Dass sie treffend als „Influencer“ bezeichnet werden, kommt nicht von ungefähr. Die zumeist jungen Männer und Frauen sollen ihre Zuschauer und Follower dazu bewegen, bestimmte Produkte oder Dienste zu kaufen. Die Schattenseite: Viele Influencer werden gezielt manipuliert, um Kunden zu betrügen.

Direkte Werbung wieder populär wie nie
Dank der explosionsartigen Verbreitung des Internets wurde die direkte Werbung wiederbelebt. Die Hauptdarsteller sind allerdings nicht mehr gebuchte Schauspieler oder bekannte Persönlichkeiten aus Sport, Film und Fernsehen, so wie das in der klassischen Fernsehwerbung oder Magazinen der Fall ist. Stattdessen sollen gewöhnliche Internetnutzer, die es zu Ruhm innerhalb ihrer Netzwerke gebracht haben, die Produkte an den Mann bringen. Diese sogenannten Influencer wurden nach und nach auch von ganz großen Unternehmen entdeckt und können sich bei einer entsprechend großen Anzahl von Followern gar nicht mehr vor Werbeanfragen retten. Manche von ihnen – die Influencer der ersten Stunde – haben es inzwischen durch ihren hohen Bekanntheitsgrad zum mehrfachen Millionär gebracht.

Newcomer wollen mit allen Mitteln nachziehen
Aufgrund des großen, öffentlich propagierten Erfolgs der Influencer gibt es viele Nachahmer. Dort, wo viel Geld zu holen ist, wollen die Menschen mit kleinen Accounts ebenfalls so gut wie möglich mitverdienen. Allerdings ist so manchem angehenden Mediensternchen jedes Mittel recht. Auch mit teils unlauteren Methoden wird um das Geld der Unternehmen gebuhlt. Nicht selten wird versucht, an allen Ecken und Enden zu tricksen und das auf Kosten der Ehrlichkeit und vor allem auf Kosten der Verbraucher bzw. Fans.

Zahl der Follower als Messgröße für Erfolg
Wenn Firmen mit Influencern werben möchten, ist ihnen vor allem die Reichweite wichtig. Je mehr Follower ein Account hat, desto mehr ist er den zahlenden Kunden wert. Oft ist die Follower-Anzahl allerdings gar nicht echt. Neue Fans lassen sich nämlich bereits mit wenig Geld kaufen und täuschen eine hohe Reichweite nur vor. Vielen Firmen ist es aber gar nicht so wichtig, ob die Followerzahl nun echt oder künstlich gepusht ist. Ihnen geht es vor allem darum, die richtige Zielgruppe über einen möglichst kurzen Weg zu erreichen. Dass sie die Glaubwürdigkeit, welche die Influencer bei ihren Fans genießen, nutzen können, reicht dabei voll und ganz.

Weitere unlautere Methoden neben Follower-Kauf
Nicht nur die künstliche Vergrößerung des eigenen Accounts durch den Zukauf von Followern ist eine bekannte unlautere Methode in diesem Business. Auch der Gebrauch von Algorithmen für die nötigen Likes oder das künstliche Erzeugen von massenhaftem Folgen bzw. Entfolgen gehören dazu. Allerdings unterscheiden sich diese Maschen nur geringfügig von den Praktiken der klassischen Onlinewerbung. Medienhäuser bzw. Vermarkter müssen sich auch in anderen Bereichen mit den Themen Klickbetrug und dem sogenannten Bot-Traffic auseinandersetzen. Um sicherzustellen, dass ein Unternehmen nicht dem Betrug des vermeintlich großen Influencers aufsitzt, muss es diesen genau beobachten.

Wie Unternehmen die Profile prüfen
Es geht für große Unternehmen vor allem darum, die Engagement-Rate zu überprüfen. Dabei handelt es sich um das Verhältnis von Likes und Kommentaren im Verhältnis zur Followerschaft. Außerdem nehmen die Zuständigen die Qualität der Inhalte unter die Lupe, um sicherzugehen, dass Likes nicht nur simuliert werden. Auch nach der Aufnahme in ein Netzwerk überwacht das Unternehmen alle öffentlichen Aktivitäten auf dem Account des Influencers. Viele extra darauf ausgelegte Technologien vergleichen sogar stündlich die Zahl der aktuellen Follower mit der Rate des Engagements. Auf diese Weise wird eine ungewöhnliche Zunahme oder Abnahme von Abos bzw. Klicks oder Likes sofort erkannt. Verdächtig erscheinende Profile werden anschließend von einem Zuständigen noch einmal manuell überprüft. Wenn sich die Annahme des gezielten Betrugs bestätigt, fliegt der Influencer in der Regel aus dem Netzwerk heraus. ES fließt dann kein Geld mehr zwischen Influencer und Unternehmen.