Markennetzwerk – Bedeutung aktiv managen.

Symbolbild für ein "Marken Gehirn".

Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken

Bereits direkt nach der Geburt beginnt das Gehirn, wie ein Schwamm Informationen aufzunehmen. Damit es nicht überfordert wird, entwickeln sich die Sinne erst langsam. So kann das Gehirn Schritt für Schritt seine Arbeitsweise verfeinern. Die eingehenden Informationen, egal über welchen Sinneskanal sie kommen, werden gespeichert. Man geht heute davon aus, dass es kein Vergessen gibt, das heißt, alles wird gespeichert, aber nur wenig davon ist bewusst abrufbar. Das meiste wird in den Tiefen des Autopiloten abgelegt.

Das effiziente Gehirn organisiert die Welt in neuronalen Netzwerken. Ein derartiges Netzwerk besteht aus einer großen Anzahl von Nervenzellen (Neuronen), die miteinander verbunden sind. Dabei können die Netzwerke sensorische, episodische, symbolische oder sprachliche Codes enthalten. Jeder Code kann prinzipiell in ganz viele Netzwerke integriert sein. Die Verbindungen zwischen den Codes und den Motiven erwachsen aus implizitem, kulturellem Lernen.

Die Markennetzwerke sind über das gesamte Gehirn verteilt: Wenn Sie die lila Farbe von Milka sehen, sind Netzwerke im visuellen Kortex aktiviert. Sie sind es auch, die die Farbe speichern. Die akustischen Merkmale einer Marke, zum Beispiel der „Sail Away“- Song von Beck’s, sind im auditiven Kortex gespeichert, direkt hinter den Ohren. Die haptischen Merkmale der Marke, also wie sich etwa eine Verpackung anfühlt, sind im somatosensorischen Kortex ganz oben im Gehirn abgelegt. Die motivationalen Aspekte der Marke sind ganz vorne, im orbitofrontalen Kortex abgelegt. Ein Markennetzwerk mit seinen Codes und den Motiven ist also über das gesamte Gehirn verteilt.

Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk

Das ganze Markennetzwerk ist wertlos, wenn der Anschluss an die Motive fehlt. Das Netzwerk alleine, die reine Reiz-Konditionierung, löst kein nachhaltiges Verhalten aus. Die entscheidende Frage lautet, welche Motive mit den Codes verbunden sind.

Die Verbindung von einem Code zu einem Motiv kann nicht durch Markenkommunikation aufgebaut werden. Diese Verbindungen zwischen den Codes und den Motiven sind implizit durch die Sozialisierung entstanden, sie sind kulturell gelernt. Sie können in der Kommunikation also nur Verbindungen zu den Motiven nutzen, die bereits gelernt wurden. Markenkommunikation kann Codes miteinander verbinden, zum Beispiel die lila Farbe mit der Kuh. Aber die Verbindung der Codes zu den Motiven muss in der Zielgruppe, der Herde, der Kultur bereits angelegt sein.
Das Markennetzwerk besteht nicht nur aus den Codes, sondern auch aus den Motiven, die mit den Codes verbunden sind. Es gilt also genau diejenigen Codes zu identifizieren, die mit den relevanten Motiven verbunden sind. Je mehr Codes eine Verbindung zu den Motiven haben, desto bedeutsamer ist die Marke.

Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden

Das Markennetzwerk muss sich auch von denen der Wettbewerber unterscheiden. Dazu gibt es zwei Ansätze:

1. Kontrast: Die Codes unterscheiden sich von denen des Wettbewerbs.
Der Kontrast wird umso höher, je weniger Codes mit den Wettbewerbern geteilt werden. Austauschbare Codes können auch die Netzwerke der Konkurrenten oder sogar ganz anderer Marken aktivieren. Dadurch verliert die eigene Marke an Wirkung und verwässert. Markenkommunikation muss deshalb kontrastreiche Codes nutzen. Erfolgreiches Marketing stellt sicher, dass die verwendeten Codes eindeutig sind, das heißt nicht mit anderen Markennetzwerken geteilt werden. Dabei ist nicht nur der Kontrast zur eigenen Branche wichtig, sondern der Kontrast zu allen in den gleichen Medien auftretenden Werbetreibenden.

2. Differenzierung: Die Codes sprechen unterschiedliche Motivprofile an.
Neben den Codes unterscheiden sich die starken Marken hinsichtlich ihres Motivprofils, also danach, welche Motive sie durch die Codes ansprechen.

Fazit

Erfolgreiche Kommunikation braucht beides: den Kontrast in den Codes und die Differenzierung in den Motivprofilen. Marken sind implizite Bedeutungsmuster. Der Markenkern definiert sich nur durch diejenigen Codes, die Anschluss an die Markenmotive haben. Das entstehende Bedeutungsmuster ist die Basis für die Markenführung. Die Bedeutung von Marken wird systematisch verändert, indem neue Codes in das Markennetzwerk integriert werden. Voraussetzung ist aber, dass die neuen Codes an die relevanten Motive anschließen. Ohne diese Verbindung sind die Codes nicht relevant.

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