Motive – Was Kunden antreibt!

Einkaufswagen in einem Lebensmittelgeschäft.
Einkaufswagen in einem Lebensmittelgeschäft.

Codes schlagen die Brücke zwischen Produkt und Motiv.

Ohne den Anschluss an Motive bleibt der Kauf aus. Codes laden deshalb Produkte und Marken nicht nur mit Bedeutung auf, sondern sie sind für den Anschluss an die relevanten Motive verantwortlich.

Welche Motive gibt es in den Köpfen der Kunden?
Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive heißt „Zürcher Modell der sozialen Motivation“. Das Modell wurde vom anerkannten deutschen Psychologen Norbert Bischof entwickelt. Es integriert Erkenntnisse der Hirnforschung, der Verhaltensforschung, der Evolutionslehre, der Entwicklungs- und der Motivationspsychologie.

Darin werden die drei zentralen, sozialen Motivsysteme des Menschen identifiziert:

(1) Sicherheitssystem : das Sicherheitsstreben und die Sehnsucht nach Geborgenheit, vor allem bei vertrauten Menschen (Familie, Freunde). In dieses System gehört auch das Fürsorgemotiv, also die Motivation, anderen Menschen (vor allem den eigenen Verwandten) zu helfen, sie zu unterstützen.

(2) Erregungssystem: das Bedürfnis nach Abwechslung und Neuem; unter anderem das Streben hin zu fremden Menschen, die Ablösung und Abnabelung von der Familie. Dieses Motivsystem hat letztlich die Funktion, Ihre Gene mit fremden Genen zusammenzubringen, also Inzest zu vermeiden. Ein weiterer Aspekt des Erregungssystems ist der Spieltrieb.

(3) Autonomiesystem: das Verlangen nach Unabhängigkeit, nach Durchsetzungsvermögen gegenüber anderen, nach Kontrolle und Macht. Dieses Motivsystem bündelt eine ganze Reihe von Einzelmotiven; das Streben nach Macht (Beherrschung von anderen), Leistung (sich selbst „beherrschen“), Geltung und Selbstwert. Das Gegenteil von Autonomie ist Fremdgesteuertsein, zum Beispiel wenn Menschen einem Guru hörig sind. Im Normalfall ist das Gefühl, die Dinge selbst zu bestimmen, fundamental wichtig für Ihre psychische Gesundheit. Warum haben viele Menschen mehr Angst vor dem Fliegen als vor dem Autofahren, obwohl das Fliegen statistisch betrachtet viel sicherer ist? Weil wir im Flugzeug die Kontrolle an den Piloten abgeben, die Dinge im Unterschied zum Autofahren nicht mehr selbst steuern können. Das ist für viele ein beklemmendes Gefühl, das sie als Flugangst erleben.

Diese Motive werden schon in den ersten Lebensjahren angelegt. In den ersten Monaten ist für das Baby die Nähe zu den Eltern, die Geborgenheit und der Schutz vor Gefahr das Wichtigste (Sicherheitsmotiv). Es entsteht Vertrauen und Bindung. Etwas später, wenn das Kind krabbeln und vor allem wenn es laufen kann, beginnt es, die Umwelt auf eigenen Beinen zu erkunden. Es will Erfahrungen machen, probiert die verschiedensten Dinge aus. Es ist getrieben von Neugierde (Erregungsmotiv). Und dabei entfernt es sich immer mehr von der Mutter, den Eltern. Hier beginnt das Kind schon, seine Grenzen auszuloten und seine Unabhängigkeit von den Eltern zu vergrößern. Spätestens im Kindergarten werden dann Hackordnungen ausgekämpft, es geht um Macht und es geht darum, sich durchzusetzen (Autonomiemotiv).

Was in den ersten Lebensjahren in Ihnen angelegt ist, wird Sie das ganze Leben lang bestimmen. Es sind diese drei sozialen Motive: das Streben nach Sicherheit, Erregung und Autonomie. Wir alle haben diese Motive, wenn sie auch durch die unterschiedlichen Erfahrungen verschieden stark ausgeprägt sind.

Motive geben den Rahmen vor
Die Motive versorgen Kunden nicht nur mit der notwendigen Energie , sie bilden einen wichtigen Ankerpunkt für die Wahrnehmung von Produkten und Marken.

Motive steuern das Verhalten
Die Motive bestimmen die Relevanz von Markenkommunikation. Deshalb müssen Sie Ihre Kunden von den Motiven her verstehen. Die Motive geben im Kern vor, wer die Kunden sind. Alle drei Motive besitzen grundsätzlich alle Menschen, ihre Ausprägung ist aber von Person zu Person unterschiedlich. Diese Ausprägungen bestimmen Ihre Persönlichkeit. Einige Menschen sind vor allem neugierig (beispielsweise Künstler und Kreative), andere sind eher auf Durchsetzungsvermögen aus (zum Beispiel Manager), für wieder andere bedeutet es Erfüllung, Menschen zu helfen (beispielsweise Sozialarbeiter). Die Menschen unterscheiden sich grundlegend in Bezug auf die Sollwerte der Motive, also wie viel Sicherheit, Erregung und Autonomie jeder von Ihnen braucht, um zufrieden und glücklich zu sein. Diese Sollwerte sind über Zeit und Situationen hinweg stabil. Sie ändern Ihren Charakter ja nicht stündlich. Die Ausprägungen Ihrer Sollwerte bestimmen, ob Sie studieren, sich binden, Karriere machen oder die Familie in den Vordergrund rücken, und welche Marken und Produkte für Sie relevant sind.

Fazit
Das Verhalten der Kunden wird von persönlichkeitsmarkierenden Motiven bestimmt, die über die Zeit stabil sind, als auch von situationsabhängigen Motivlagen und Stimmungen (Verfassungen). Diese beiden Aspekte – die kurzfristigen Verfassungen und die stabilen Einstellungen – gilt es im Marketing zu berücksichtigen.