Schockieren, ist das heute noch eine sinnvolle Form von Marketing?

Künstlerische Darstellung. Geschockter Ausdruck.

Man muss die Leute schocken, um sie überhaupt noch zu erreichen.

So lautet das Credo nicht weniger Marketingexperten. Doch, ist das immer und unter allen Umständen zielführend als Strategie?

Schockierende Inhalte können alles Mögliche sein. Sie können von verendenden Tieren über sterbende Menschen bis hin zu zerbombten Städten reichen. Dass der Betrachter mit seinen Gefühlen dabei auf eine Achterbahn geschickt wird, ist im Marketing mit eingeplant bzw. sogar ausdrücklich gewollt. „Nur nett“ oder allenfalls witzig soll Werbung eben nicht mehr sein, so etwas fällt schließlich nicht genug auf. Es muss bei diesem Thema aber einiges bedacht werden. Zum Einen gibt es so etwas wie ein „Overload“ an Schockierendem, das wiederum bei der Zielgruppe zur emotionalen Abstumpfung führt. Zum Anderen aber gibt es auch ethische oder moralische Grenzen des zu Zeigenden, die sogar von einem Ethikrat festgelegt werden.

Vom Magermodel zum „weinenden“ Walweibchen

Natürlich kommt es bei der Werbung immer auch auf die Intention an. Wenn eine Umweltorganisation ein Walweibchen mit einer „Träne“ im Augenwinkel zeigt und seine Herz ergreifende Geschichte erzählt, können Sie sich mit diesem Marketing Mittel sicher identifizieren. Hier heißt es eben, schockieren, um die Menschen wach zu rütteln. Wenn aber ein AIDS Kranker kurz vor seinem Tod gezeigt wird, damit der Werbende seine bunten Pullis besser an den Mann bringen kann, ist dies schon als grenzwertig zu bezeichnen. Leider hat aber auch diese Kampagne, die vor einigen Jahren zu starken Kontroversen führte, auf ihre Art Erfolg gehabt, im Sinne dessen, dass man über sie ausführlich gesprochen hat.

Der Zweck heiligt die Mittel – ist das so?

Höher, schneller, weiter – diese Maxime scheint auch im Marketing unter etwas anderen Vorzeichen zu gelten. Kalten Kaffee will niemand trinken, so dass sich die Marketingfachleute immer wieder neue Dinge einfallen lassen müssen, um ihre Werbung treibenden Kunden zufrieden zu stellen. Schockieren, das kann sinnvoll sein, aber es kann auch dazu führen, dass sich die Kunden gelangweilt abwenden. Ja, Sie haben richtig gelesen, man kann sich nämlich auch bei einem Zuviel an Grellem, Ekligem oder Kaputtem langweilen, einfach, weil eine Art Sättigung vorhanden ist. Und das Argument, dass Schockfotos etc. als Mittel heilig sind, verfängt dann gar nicht mehr, weil die Aufmerksamkeit, die angestrebt wurde, nicht mehr erzielt wird. Pech!

Wie soll es denn aussehen – gutes Marketing?

Wer sich in diesem Dschungel noch zurecht finden will, sollte sehr gut hinsehen und sich auch der guten alten Marktforschung bedienen, die Konsumenten regelmäßig und gezielt mit Kampagnen konfrontiert. So kann man die Kampagnen im Vorwege genau testen und sich so auch manchen teuren Marketing Flop ersparen. Fakt ist, dass eine Kampagne immer nur im Kontext wirkt, auch im zeitlichen, wenn man so will, im historischen Kontext. Und wenn gerade niemand mehr geschockt werden will, weil die Welt, wie sie real ist, schon schockierend genug ist, tut man gut daran, sich mal wieder in Richtung einer besseren, heilen Welt zu begeben. Diese heile Welt muss ja nicht schmalzig und verlogen sein, sondern kann einfach die netten Aspekte des Lebens zeigen, wie ein Sonntag Morgen mit Croissants und Sonnenschein.

Fazit: Alles kann, wenn es im Übermaß kommt, zur (geistigen) Verstopfung führen. Das gilt im normalen menschlichen Leben genau wie im Marketing.