Wie Markenkommunikation funktioniert.

Symbolbild von Markenkommunikation die sich unbewusst in unserem Gehirn abspielt.
Symbolbild von Markenkommunikation die sich unbewusst in unserem Gehirn abspielt.

Marken sind mehr als Markenlogos.

Wenn es um die Umsetzung von Markenkommunikation geht, wird die Marke oft mit formalen Dingen wie dem Markenlogo und dem Corporate Design gleichgesetzt. Dass die Marke aber aus mehr als dem Logo besteht, zeigt eine Studie der Brandmeyer Markenberatung. Die mit der Durchführung der Erhebung beauftragte Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) legte 1006 repräsentativ ausgewählten Personen ab 14 Jahren Werbeanzeigen bekannter Marken vor.

Es waren weder Markennamen noch Produktabbildungen zu sehen. Anstelle einer Schlagzeile standen die Worte „Welche Marke?“. Die verwendeten Anzeigen wurden zudem in dieser Form zuvor nicht werblich von den Marken eingesetzt. Nun wurde überprüft, ob die Anzeigen dennoch erkannt und den richtigen Marken zugeordnet wurden, einzig aufgrund ihrer subtilen nichtsprachlichen Codes.

Das Ergebnis: 67 Prozent der Befragten erkannten die Marke BECK’S aufgrund des Dreimaster-Symbols, der grünen Farbe und des offenen Meeres, 70 Prozent die Marke MARLBORO anhand der Pferde und der markentypischen Farb- und Lichtcodes, 66 Prozent ordneten die Marke MILKA allein aufgrund einer Alpenszene und der lila Farbe richtig zu und 58 Prozent erkannten den Mobilfunkanbieter O2 anhand der charakteristischen blauen Farbe und der Luftblasen.

Eine Farbe, wie das Gelb der POST oder das Lila von MILKA sind Codes für die jeweilige Marke, auch wenn Sie das Markenlogo übersehen oder es entfernt wird. Aber nicht nur Farben können zu Symbolen für eine Marke werden. So kann beispielsweise die Art und Weise, wie eine Shampoomarke den Haarglanz über das Licht und andere Stilmittel inszeniert, typisch für diese Marke sein und damit für die Marke stehen. Obwohl in diesen Beispielen das Markenlogo also nicht vorhanden ist, erkennen Sie die Marke anhand anderer formaler Gestaltungsmöglichkeiten.
Marken sind nicht nur über das Logo kodiert, sondern über weitere, nichtsprachliche Codes (Farben, Formen, Symbole usw…).

Marken sind vor allem Bedeutung
Neben den formalen Aspekten, die eine Marke kodieren, ist es aber im Gehirn vor allem die inhaltliche Bedeutung einer Marke, die zählt. Das zeigt ein Experiment um den Neurowissenschaftler Christof Koch vom California Institute of Technology in den USA.

Koch und sein Forscherteam nutzten Epilepsiepatienten zu einem ungewöhnlichen Experiment. Diesen Patienten wurden – zur Ortung des Epilepsiezentrums – Elektroden im Gehirn implantiert. Die Forscher zeigten ihnen nun Bilder von Prominenten – von Bart Simpson über Bill Gates bis zu Halle Berry. Das Ergebnis: Bei jedem Prominenten feuerte ein bestimmtes Neuron, eine bestimmte Zelle. Noch spannender aber war das folgende Ergebnis: Es war dem Halle-Berry-Neuron vollkommen egal, wie genau Halle Berry zu sehen war: Das Neuron feuerte, egal ob sie von links oder von rechts, mit oder ohne Hut, lachend oder nicht, mit oder ohne das Carwoman-Kostüm oder gar nur als Schriftzug „Halle Berry“ eingeblendet wurde. Wurde sie hingegen zusammen mit einem anderen Prominenten gezeigt, blieb das Neuron stumm – die Bedeutung des Bildes war nicht mehr dieselbe!

Das zeigt: Für das Halle-Berry-Neuron ist die Form der Verschlüsselung der Marke Halle Berry gleichgültig, solange die Bedeutung „Halle Berry“ in Bild oder Text erkennbar ist, feuert das Neuron. Im Gehirn existieren demnach Neuronen, welche die Marke – in diesem Fall Halle Berry – aufgrund einer inhaltlichen Gemeinsamkeit entschlüsseln, egal wie dieser Inhalt verpackt (verschlüsselt) ist. Hauptsache ist, die Bedeutung ist die gleiche. Die wichtige Schlussfolgerung für das Marketing ist: Eine Marke ist nicht nur durch formale, sondern vor allem durch inhaltliche Gemeinsamkeiten bestimmt. Und eines zeigt dieses Experiment noch: Kleine Unstimmigkeiten – wenn etwa ein weiterer Prominenter dem Bild von Halle Berry beigefügt wird – führen zu einer anderen Bedeutung und werden im Gehirn deshalb nicht eindeutig der Marke zugeordnet (das Markenneuron bleibt stumm). Vor diesem Hintergrund ist zu verstehen, warum Filmplakate, bei denen nur einer der Hauptdarsteller gezeigt wird, effektiver sind als Plakate, bei denen mehrere der Hauptdarsteller zu sehen sind.

Genau wie bei der Sprache und der Gestik geht es dem Gehirn letztlich um die Bedeutung dessen, was wir sehen, lesen oder hören. Dem Gehirn interessiert am Ende nur die Bedeutung einer Botschaft oder Marke und weniger, über welche Codes – zum Beispiel Sprache, Bild oder Gestik – sie übermittelt wird.

Fazit
In der Markenkommunikation müssen Sie deshalb weit über das Formale hinausgehen, um dem Kunden über alle Kontaktpunkte mit der Marke – der Werbung, der Website, der Filiale, der Verpackung – eine eindeutige und inhaltlich stimmige Botschaft zu übersenden.